Les entrepreneurs indépendants ont souvent tendance à laisser de côté la conception d’un plan de communication. C’est une grosse erreur !
Que diriez-vous si un entrepreneur en construction s’apprêtait à bâtir votre maison et qu’il ne vous présentait aucun plan ? Vous ne seriez pas d’accord de ne pas savoir a quoi va ressembler votre maison, où sera la cuisine, etc. et vous ne lui confierez probablement pas votre projet de maison sans savoir comment il va s’y prendre… un plan de communication, c’est pareil.
Un plan de communication vous permet d’avoir en mains tous les détails afin de s’assurer qu’il est efficace et avec un retour sur investissement profitable.
Votre plan de communication vous permet de créer un message cohérent pour l’ensemble de vos communications, cibler votre public, guider vos décisions, choisir les outils de communication à employer et mesurer vos résultats plus efficacement.
1. Définir les objectifs de communication de l’entreprise.
Quel problème rencontrez-vous? Quels défis désirez-vous relever?
Tout point de départ d’un projet en marketing commence par la perception que vous avez d’un problème à régler ou encore d’un enjeu que votre entreprise doit relever. Le but est de trouver ce que vous voulez faire. Cela peut par exemple être augmenter votre chiffre d’affaires, améliorer votre notoriété, faire connaître davantage un service, etc.
2. Déterminer les cibles auxquelles va s’adresser la communication.
La cible représente le groupe de personnes que vous visez avec vos objectifs. Dans un plan de communication, la cible n’est pas nécessairement vos clients (qui se procurent déjà vos produits et services) ni le public en général. Elle dépend des objectifs.
Une fois la cible déterminée, vous aurez aussi à préciser son profil. Plus vous connaissez vos cibles potentielles, plus vous serez en mesure de les toucher et plus vos actions seront d’une forte impression.
3. Définir le message qui va leur être transmis.
Chaque outil de communication correspond à un message distinct, qui s’organise autour de l’axe de communication choisi. En bref, le message est construit de façon différente, selon les outils appliqués.
La conception d’un message est d’une haute importance. Il doit informer, convaincre, sensibiliser, promouvoir et séduire votre clientèle cible.
Son but? Changer un comportement ou une attitude chez votre cible.
Votre message doit être présenté à la cible choisie, mais aussi attirer son attention, être compris, être accepté, être retenu et provoquer l’action.
4. Choisir des supports et canaux de communication adaptés.
La stratégie englobe tous les moyens que vous allez prendre pour répondre à vos objectifs. Elle vous permet de déterminer le « comment ».
Comment allez-vous montrer votre campagne à votre cible?
Comment allez-vous influencer l’attitude et le comportement de votre cible?
Pour sensibiliser une cible à un nouveau produit ou service, vous devez y aller de plusieurs tactiques telles que faire un bruit communicationnel (omniprésence du message auprès de la cible), répéter souvent le message ou encore capter l’attention de la cible par une création unique et originale.
Ceux-ci ne sont que des exemples d’actions parmi tant d’autres. Tout dépend de l’objectif, de la cible et de vos moyens. Des actions influentes permettent de livrer un message percutant aux bonnes personnes.
Un événement, une relation de presse, une campagne sur les médias sociaux, une publicité et bien d’autres stratégies sont tous des moyens qui vous permettent de joindre votre cible, de transmettre votre message et, ainsi, d’atteindre vos objectifs.
Le choix de ces moyens dépend évidemment de plusieurs facteurs.
L’essentiel est de trouver les techniques qui seront les mieux adaptées pour mener à terme votre campagne.
5. Réaliser un plan de communication.
Une bonne campagne atteint les objectifs de départ ! Il est donc primordial de définir des objectifs précis de marketing ou de communication, que vous voulez atteindre.
Vous pouvez, par exemple, viser l’objectif marketing d’accroître ou maintenir votre part de marché, ou encore, les objectifs de communication de faire connaître un nouveau service ou de renforcer votre image de marque.
Pour ce faire, votre objectif doit être SMART, c’est-à-dire spécifique, mesurable, acceptable, réaliste et défini dans le temps. L’objectif SMART a comme avantage d’être complet. Donc, tout le plan de communication est réalisé pour répondre à cet objectif. Que ce soit pour faire connaître votre entreprise, sensibiliser votre public ou informer sur un produit ou un service, votre objectif vise généralement à modifier le comportement ou l’attitude de votre public cible.
Exemples d’objectifs SMART :
Faire connaître l’entreprise X auprès de 50 entreprises écoresponsables dands les 12 prochains mois.
Augmenter les ventes de 10 % de notre service de conseil marketing auprès des dirigeants de nouvelles entreprises en 6 mois.
6. Établir un budget de communication.
Le budget doit être pensé dès le début. Cela vous permettra de garder le contrôle sur vos dépenses, surtout si vous avez un petit budget.
Chacun des moyens de communication a besoin de ressources humaines, financières et matérielles. Pour les déterminer, fiez vous aux ressources déjà disponibles dans votre entreprise, au pourcentage des ventes, à ce que font les concurrents et aux objectifs.
Il se peut que vous ne sachiez pas exactement combien coûtera votre campagne. Le mieux est de déterminer un budget fixe et de le faire évoluer selon les résultats de votre campagne.
D’ailleurs, un calendrier précis et complet vous permettra de suivre dans le temps la production de votre plan de communication, des objectifs aux résultats, en passant par les outils à mettre en place. Il dresse la liste de toutes les activités à réaliser et propose des dates charnières à respecter. Quant à l’échéancier, il détermine à quel moment précis les activités auront lieu.
Établir votre plan de communication
Le plan de communication liste et planifie les actions préconisées par la stratégie de communication. Prenant la forme d’un planning, il vous permettra de répertorier les actions à réaliser, leur périodicité, le timing et la durée de réalisation de chaque action, les personnes ressources à mobiliser au sein de votre entreprise et/ou à l’extérieur (agence de communication, prestataire freelance, imprimeur…), le budget associé à chaque action.
Le plan de communication vous permettra ainsi, d’avoir une vue claire sur les différents outils. Les différentes étapes à mettre en place, le planning à respecter pour la mise en œuvre de votre stratégie de communication, mais aussi, le temps à y consacrer et les moyens humains et financiers à y associer.
N’oubliez pas, en dernier lieu, d’évaluer l’efficacité de votre communication et d’être attentif aux retours provenant de vos clients, fournisseurs, mais aussi des data de vos médias sociaux, blogs ou site web. Ces retours vous permettront d’ajuster votre stratégie et vos messages lors de vos prochaines campagnes de communication.
